РЕЦЕПТ УСПЕХА. Новый уральский строитель, №6(63)
Часть вторая.

Александр САДОВ, директор ИЦ «Энергостройресурс»

Сколько можно слепо верить рекламным материалам? Кстати, если обращаться именно к рекламе. Ссылку на то, что Rockwool использует при производстве шлаки, удалось найти только на американском сайте этой компании. Фраза "products are mineral wool fiber insulations made from basalt rock and slag" однозначно переводится как "продукция из минерального волокна, произведенного из базальтового камня и шлака". Slag трактуется словарем по строительству однозначно - шлак, окалина. У отечественных производителей такой информации в рекламе я не обнаружил нигде.

Что касается технических характеристик ППЖ, то они приведены в таблице выше (читать часть 1).

Физико-механические характеристики "современного" материала примерно равны показателям "устаревшего" ППЖ. А различие в коэффициенте теплопроводности составляет всего 0,004, т. е. ППЖ от Руф В различается ровно на столько же, на сколько Руф Н российского производства от Руф Н от польского (см. первую часть статьи). В одном случае четыре тысячных объявляются мелочью, на которую даже внимания обращать не стоит, а в другом, на том же основании, материал объявляется безнадежно устаревшим. Очередной парадокс.

Но ППЖ разных заводов отличается своими характеристика ми. Если сравнивать ППЖ-200 ОАО "АКСИ" и ППЖ-200 ОАО "ТИЗОЛ" по названиям, то получится, что продукты одинаковы. И это был бы почти правильный вывод, если бы продукты изготавливались по одному ГОСТу или ТУ. Но технические условия на завода разные. Попробуем увидеть эту разницу, применив предлагаемую развернутую маркировку: Плита АКСИ 200-(60)-49/52 и ПЛИТА ТИИЗОЛ 215-(110)-55/61. Все встало на свои места, и специалисту сразу понято- продукты разные. Кроме того, видно, что высокие механические характеристики получены увеличением плотности и снижением теплотехнических показателей. Чудес не бывает, и никакое красивое название здесь не поможет.

По моему мнению, на сегодняшний день для продажи теплоизоляции маркетинговые приемы вторичны. Теплоизоляция - это такой же строительный материал, как например, цемент или арматура. Технические характеристики материалов известны. Куда, и главное, как правильно его применить, проектировшик в любом случае знает лучше любого изготовителя. Проектирование стальных и железобетонных несущих конструкций не в пример сложнее, чем проект теплоизоляции мансарды или мягкой кровли. Номенклатура строительных сталей и цементов намного больше номенклатуры теплоизоляции. Однако производители этих материалов не учат строителей, какую продукцию, куда и как приме нить и уж тем более не лезут с рекомендациями по "экономии" за счет марки цемента или шага закладки и диаметра арматуры. Задача изготовителя минеральной ваты – выпускать качественный продукт и давать о нем объективную информацию в удобной для потребителя форме. Может, в этом на сегодня рецепт успеха?

P S. После публикации первой части статьи мне указали на то, что есть источник., где Rockwool указывает, что продукция с разных заводов имеет разные теплотехнические характеристики. Это альбом технических решений, разработанный ЦНИИПромзданий, образца 2005 года. Дата издания альбома – май 2006 года. Видимо, не я один начал задавать «лидеру и эксперту» неудобные вопросы.

Как уже отмечалось в первой части данной статьи, опубликованной в №6 журнала, компания Rockwool Russia-ЗАО «Минеральная вата», несомненно, является лидером российского рынка «каменной» ваты, как по объемам, так и по технологиям продаж. Предложенный компанией агрессивный стиль продвижения продукции стал эталонным для российского рынка. Все производители, появившиеся позже, были вынуждены играть по уже сложившимся правилам. То есть фактически копировали лидера. Это касается как ассортимента продукции, так и методов ее продвижения.

Но давайте рассмотрим сегодняшнее состояние рынка «каменной» ваты не с точки зрения продавца, а с точки зрения квалифицированного инженера, обученного и воспитанного в традициях российской высшей школы.

Одной из заслуг компании Rockwool принято считать введение нового для России подхода к классификации теплоизоляционных материалов. Ранее вся теплоизоляция классифицировалась по плотности (П-15…П-75; П-125, П-175…), от которой производными можно получить другие характеристики и принять решение об области применения. Но это требовало знаний, квалификации и доступа к технической информации (ТУ) заводов-изготовителей.

Rockwool сразу предложил «удобную» классификацию по области применения: серия Руф – для кровли, серия Вент – для вентфасада, серия Флор – для пола… Подход для российского рынка действительно новый. Производитель – сам эксперт и знает, куда и что лучше применить. Остальных просят не беспокоиться и верить на слово. Старая система маркировки по плотностям была объявлена безнадежно отсталой.

Но тут есть один нюанс. Этот подход очень удобен для активного продвижения продукта в так называемом home сегменте. То есть фактически для частного застройщика, без всякой квалификации. Чтобы ему, непрофессионалу, было понятно, что купить и куда это применить. В профессиональной сегменте дела обстоят совершенно иначе. Тот же Rockwool Denmark выпускает серию продуктов “Slab” – буквально переводится как «плита»: Slab 80; Slab 100; Slab 160. Цифра в данном случае обозначает плотность. Ничего не напоминает?

*Изменение сжимаемости можно получить тремя путями:
1 – увеличивать плотность, но тогда должна быть дифференциация разброса плотностей, в зависимости от марки; 2 – увеличить степень гофрировки волокна при формировании плиты, но тогда ухудшается термическое сопротивление; 3 – сделать более короткое волокно и резко увеличить количество связующего, но тогда плиты переходят в группу горючести Г1. А просто так, ничего не меняя в технологии и ничем не жертвуя, не получается менять характеристики продукта.

Разделение продуктов только по области применения - путь, по моему мнению, порочный. Возьмем конкретный пример. Материал Венти Баттс Н, применяемый в качестве внутреннего слоя при двухслойном решении теплоизоляции вентилируемых фасадов. По своим характеристикам Венти Баттс Н – аналог Лайт Баттс, только дороже.

По своим характеристикам Лайт Баттс может применяться в качестве внутреннего слоя на вентилируемых фасадах. Зачем называть его Венти Баттс Н? А если Лайт Баттс применяется в мансардах, означает ли это то, что надо выпустить «Мансард Баттс»? А если в перегородках или еще где? Что теперь, под каждую область применения свой продукт придумывать? Кстати, вниманию проектировщиков и маркетологов: московская компания ЗАО «Акустические Материалы и Технологии» с 2003 года предлагает «уникальный» звукопоглощающий материал «Шуманет БМ», полученный все из того же «легендарного» «Лайт Баттс». Понятно, что при переупаковке и замене этикетки цена материала резко возрастает. А вот насчет остальных качеств – догадайтесь сами. Так что «Акустик Баттс» с выходом на рынок несколько запоздал.

Хуже всего то, что все местные производители слепо копируют Rockwool, фактически занимаясь плагиатом. Причем чаще всего неудачно, поскольку продукты, которые по своим характеристикам зачастую по многим показателям превосходят оригинал, искусственно, за счет копирования названия, низводятся в глазах специалистов.

Посмотрим на названия продуктов местных производителей. Если у Rockwool есть «Лайт Баттс», то у АКСИ – «АКСИ Лайт» и «ТЕХНО Лайт», у LINEROCK – «Плита Лайт» и даже у ТИЗОЛа, который проводит реконструкцию, уже заявлен «Евро Лайт». И так по всей товарной линейке. Вы, господа, всю свою продукцию собираетесь частнику продавать? У вас что, в штате ни одного инженера-строителя нет? Одни маркетологи, задавленные авторитетом Rockwool и механически применяющие вычитанный у Ф. Котлера прием «привязки к лидеру»? Так «привязка» совсем не означает слепого копирования!

В подтверждение сказанного приведу весь спектр «Легких плит», поставляемых для строителей УрФО, которые можно условно обозначить по старой классификации П-45 (плотность 38/50 кг/м3).

Обратите внимание на два момента. Первое: плотность продуктов и их механические характеристики отличаются в два-три раза. Но потребитель, который видит название «Лайт», искренне считает, что все это одно и то же. Второе: иностранные концерны не копируют, а наоборот отстраняются от конкурентов, предлагая свои бренды со своими маркировками. По своему пути пошел и самарский завод «Термостепс- МТЛ», который в маркировке рядом с брендом указывает код продукции и среднюю плотность – «Плиты полужесткие Термо Слой ПП60».

Грамотный инженер, невзирая на название, легко применит Руф Баттс В в качестве теплоизоляции высоконагруженных полов с монолитной стяжкой или Плиту Венти в слоистую кладку, если того требуют условия эксплуатации данной конструкции. Почему? Потому, что в профессиональном сегменте важно не столько красивое название, сколько характеристики продукта.
Я не предлагаю просто вернуться к старым названиям. Указание только плотности материала тоже неинформативно и требует обращения к дополнительным источникам. Предлагаю дополнить красивый, но технически ничего не говорящий «бренд» информативными цифровыми значениями. Их будет всего три:

1. Максимальная плотность продукта, что позволит любому специалисту собрать нагрузки на несущие конструкции;
2. Сжимаемость (прочность на сжатие), что даст возможность оценить механические характеристики и сделать вывод об области применения;
3. Дробно, расчетную теплопроводность, исходя из предполагаемых условий эксплуатации ограждающей конструкции, что необходимо для назначения толщины теплоизоляции.

Пример: Плита ТЕХНО 65-10-42/45, Плита LINEROCK 60-20-43/46, Плита ISOROC 115-(20)-44/46, Плита ROCKWOOL 110-(18)-12/45… Красота: и маркетологи при деле, и специалистам все понятно. И никакого торгового шаманства.

Такой унифицированный подход к маркировке не позволит ни одному производителю, лукаво спрятавшись за неизменным названием, самопроизвольно менять технические характеристики продукта, не извещая конечных потребителей. А таких примеров при желании можно найти достаточно много. Да и цифирь – вещь упрямая, никакими маркетинговыми уловками обойти ее не удастся.

Для продуктов очень узкой специализации, у которых контролируется масса параметров (степень полимеризации связующего, прочность на отрыв ламелей, прочность на изгиб, пылеобразование волокна, допуски на геометрию…), можно, для утешения, указывать область применения, например: ФАСАД, СЭНДВИЧ. Хотя и здесь красивое название нужно, как рыбе зонтик, поскольку данные продукты согласовываются с производителями штукатурных систем или производителями сендвич-панелей. А им нужны именно характеристики продукта, а уж совсем не «бренд». Именно они, потребители, задают технические условия для изготовителей минеральной ваты. Опыт нашей компании показал, что фасадная теплоизоляция Nobasil FKD, Nobasil LF и теплоизоляция для панелей сэндвич Nobasil Tss, Nobasil Tsk не смущают потребителей своими названиями, поскольку устраивают их по своим показателям.

В качестве примера острой необходимости расширенной маркировки приведу всем известный материал ППЖ-200. Из названия продукта не видно ничего нового и соответственно можно считать, что данный продукт безнадежно устарел, отжил свое и не идет ни в какое сравнение с новой продукцией.

Отчаянные продавцы приводят неподготовленному «российскому папуасу» два основных довода в пользу того, что «современные» материалы намного лучше ППЖ: ППЖ изготавливается из шлаков, а современные материалы – «из горных пород базальтовой группы»; технические характеристики ППЖ намного хуже, поскольку выпускается по устаревшей технологии. Давайте отбросим эмоции. Не будем судить опрометчиво и, как нормальные инженеры, сделаем выводы не из названия предмета, а из его технических характеристик. ППЖ бывает разная, выпушенная на разных заводах, по разным ТУ. Для сравнения возьмем в руки протоколы испытаний. Поскольку продукция испытывалась в одной и той же лаборатории НИИСФ, по одним и тем же методикам, условия для сравнения просто идеальны и не могут быть оспорены «пожирателями рекламы».

Что касается деления минеральной ваты на «шлаковую» и «базальтовую». Эта тема уже, что называется, у всех навязла на зубах. Но поскольку этот вопрос поднимается постоянно, считаю не лишним еще раз заострить на нем внимание. Все, кто хоть немного интересуется теплоизоляцией, прекрасно знают, что ни Rockwool, ни LINEROCK, ни Техно, ни Термо не выпускают теплоизоляцию из собственно базальта. «Для производства ваты применяют горные породы габбро-базальтового типа и их аналоги, осадочные породы, вулканические шлаки, промышленные отходы, в т. ч. щебень из доменного шлака, а также смеси перечисленных компонентов и другие сырьевые материалы» - цитирую по ГОСТ 4640-93. Это прописано в Технических условиях ВСЕХ ведущих производителей. А в РЕКЛАМНЫХ материалах ВСЕХ ведущих производителей написано, что теплоизоляция изготавливается из базальта, ну или хотя бы из горных пород базальтовой группы.